对于某些商品来说，高价会使其比低价时更具吸引力。
假设你正在进行初次约会，急于给对方留下好印象。服务员拿来酒单，你的约会对象让你点一瓶两人喝的酒。你对葡萄酒几乎一无所知，但你不想看起来像个傻瓜或者小气鬼，于是你快速浏览酒单并指向菜单上最贵的那瓶酒。
“啊，梅洛酒庄的酒，”服务员大声说道，脸上洋溢着灿烂的笑容，“非常好，先生。”
是的，花100美元买一瓶只比20美元的酒稍微好喝一点的酒是很荒谬的，但这实际上是人类的标准行为。100多年前，一位名叫托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）的美国经济学家创造了“炫耀性消费”这个词来描述这种现象。你选择昂贵的葡萄酒并非因为它比便宜的酒好五倍，而是因为你想向约会对象传达一个信号：“我有品味，而且我买得起。”
葡萄酒只是被称为“凡勃伦商品”（Veblen good）的一个例子，这个名称用于指代任何违背价格与需求标准关系的商品或服务。康奈尔大学庄臣商学院（Cornell University’s SC Johnson Graduate School of Management）的经济学教授奥里·赫费茨（Ori Heffetz）解释说：“当价格上涨时，需求应该下降。但对于葡萄酒、美术品、珠宝和汽车等凡勃伦商品来说，规则变了。”
赫费茨说：“高价实际上是吸引力的一部分。”
在凡勃伦1899年的经典著作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中，他指出高价有两个功能。第一个基本上是营销功能。由于酿酒师和服装设计师知道大多数消费者没有知识或兴趣去弄清楚哪些产品在客观上比其他产品更好，所以他们将价格作为质量的一种简便表示。消费者不管正确与否都假定标价越高价值越高。
高价的第二个功能就是凡勃伦所说的炫耀性消费。在这种情况下，消费者购买更昂贵选项的决定与产品的实际质量和功能几乎没有关系。关键是要让别人看到你喝昂贵的酒、穿昂贵的衣服或者开豪华的汽车。
赫费茨说：“当其他人看到我开着一辆昂贵的汽车时，这本身就是一种好处。他们可能会认为我更成功，或者作为伴侣更理想。”
当然，高价的这两个功能经常共同起作用。看看最近的大学招生丑闻就知道了，富有的名人被抓到试图为他们的孩子购买进入精英大学的入学资格。学校将自己标榜为精英的一种方式就是通过高昂的学费。如果南加州大学（University of Southern California，USC）每年的费用（学费加上食宿费）超过77000美元，那它的教育一定很棒，对吧？
因为像南加州大学这样的学校将高成本作为高质量的标志，家长们也是这么认为的。卷入大学招生丑闻的富有的名人愿意花大价钱为他们的孩子赢得名牌大学的地位。在他们的社交圈子里，被南加州大学录取是他们孩子聪明和成功的简略表示，这反过来也意味着他们是聪明和成功的父母。这可以称之为炫耀性消费的良性循环。（除非你被抓到作弊。）
一个18升的巨大梅尔基奥尔（Melchior）葡萄酒瓶在苏富比拍卖行展出，这个瓶子高75厘米（29英寸），重25公斤（55磅）。
凡勃伦在19世纪末首次在美国上层阶级中发现了炫耀性消费现象，但直到20世纪70年代，经济学家才确切弄清楚它作为一种市场力量是如何运作的。1973年，经济学家迈克尔·斯宾塞（Michael Spence）写了一篇具有里程碑意义的关于信号传递的论文，他在文中展示了我们的消费选择如何传递具有实际经济影响的重要信号。
斯宾塞因解释教育如何在劳动力市场中被用作生产力的信号而获得2001年诺贝尔经济学奖。逻辑相当简单：如果雇主想雇佣一名新员工，他或她会将求职者所在大学的地位（学费是其中一个变量）作为求职者作为员工相对生产力的简略信号。
赫费茨举了一个经典的例子，有人想雇佣一名律师。假设一名好律师能打赢官司，因此很有钱。所以，如果一名律师开着2004年的本田思域（Honda Civic）出现，而另一名开着崭新的梅赛德斯（Mercedes）到来，他们在传递两种非常不同的信号。如果客户以富有程度来定义一名好律师，那么开梅赛德斯的律师就从炫耀性消费中受益。
当然，一个差劲的律师仍然可以开一辆豪车，但一个不成功的律师购买梅赛德斯的成本要高得多。赫费茨说：“对于真正赚很多钱的好律师来说，梅赛德斯只是小钱。所以对于成功的律师来说，发送同样的信号成本更低，因此更有可能这么做。”
更大的问题是，我们为什么要费心处理所有这些信号呢？赫费茨说有一个更有效的经济解决方案。与其购买一辆豪车来展示你有多富有，你可以直接带着你最近的纳税申报单副本四处走动，或者向潜在客户自我介绍说：“嗨，我是一个非常富有和成功的人！”
但是，当然，这在社会上是不可接受的。相反，花钱买豪车或昂贵衣服的人可以躲在经济学家所说的“功能性借口”背后。例如，如果你买了一辆非常昂贵的汽车，你可以声称你这么做不是为了传递你富有和成功的信号，而仅仅是因为昂贵的汽车性能更好、更可靠。
赫费茨问道：“但是它们真的好到值得花费一辆好的普通汽车20倍的成本吗？可能不是。”
趣味小知识：“吉芬商品”（Giffen goods）是另一类商品，其需求也随价格上涨而增加。人们愿意为面包、小麦和大米等非奢侈品吉芬商品支付更多费用，因为他们没有更便宜的替代品。
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